Category manager, buone prospettive di carriera

E’ un esperto di marketing del canale distributivo con la responsabilità di gestire un insieme di prodotti dal momento in cui questi escono dal luogo di produzione a quello del punto vendita: il category manager studia il comportamento di acquisto dei consumatori e fornisce al dettagliante il supporto strategico per massimizzare le vendite dei prodotti appartenenti alla categoria di sua competenza. Questo professionista si occupa inoltre di definizione del prezzo, dell’esposizione nel punto vendita e delle attività promozionali di una categoria di prodotti. Collabora con agenzie di ricerche di mercato per definire le modalità di rilevazione dei dati. E’ chiamato a modificare eventualmente l’assortimento dei prodotti della categoria; a studiare i dati relativi ai trend di vendita dei prodotti per trasmetterli all’azienda produttrice. Si occupa, infine, di monitoraggio delle vendite dei singoli prodotti, di controllo della consistenza delle scorte di magazzino, in modo da garantire la costante presenza degli articoli sugli scaffali, di analisi dell’efficacia delle attività promozionali e, se necessario, della loro modifica. Il suo obiettivo è dunque quello di massimizzare le vendite della categoria. E’ principalmente una figura che cerca di capire dunque quali promozioni adottare e quali sono i risultati di vendita ottenuti. Tuttavia, il category manager continua comunque ad occuparsi anche degli acquisti e del controllo delle scorte al fine di evitare che i prodotti non siano disponibili nel punto vendita. In pratica si tratta di un responsabile dell’intera gestione della specifica categoria di prodotti affidatagli dall’acquisto alla vendita. Il passaggio al category management, quindi, rappresenta l’abbandono della tradizionale organizzazione aziendale basata per funzioni nella quale troviamo un responsabile degli acquisti, un responsabile delle vendite e così via. Fino a qualche tempo fa, dunque, una figura di grande rilievo nella grande distribuzione era quella del buyer il cui obiettivo era appunto quello di ottenere le migliori condizioni dai fornitori attraverso l’acquisto di grossi quantitativi, in modo da ottenere generalmente prezzi convenienti e l’applicazione di riguardevoli sconti, con il rischio, però, di ritrovarsi con merce non molto appetibile per i consumatori. È per questa ragione che oggi è diventato estremamente importante il ruolo del category manager che si occupa di una certa categoria di prodotti che può essere costituita o da una serie molto vasta, ad esempio: food, fresco, ecc., o più ristretta, ad esempio: surgelati, vino, detergenti stoviglie, igiene orale, ecc., ma può anche riguardare prodotti riuniti in maniera da rispecchiare il modo in cui vengono acquistati ed impiegati dai consumatori, quindi si potrà trattare anche di prodotti complementari, ad esempio pasta e sughi pronti.
Per svolgere questa professione sono necessarie essenzialmente buone capacità relazionali e di negoziazione, dimestichezza con capacità di calcolo e di elaborazione dei dati. Sono indispensabili anche attitudini all’analisi e alla sintesi dei dati e l’orientamento al risultato. Il category manager deve avere la capacità di pianificare e organizzare tutte le attività di acquisto. Dal punto di vista delle attitudini personali, questa figura professionale è caratterizzata da dinamismo e da uno spiccato orientamento al problem solving. Rientra nel ruolo inoltre la capacità di anticipare determinate necessità o esigenze attraverso un’analisi e azioni sinergiche con il marketing, funzione con la quale si interfaccia a stretto raggio. Inoltre deve avere una forte conoscenza del mercato di fornitura, su cui impatta il prodotto da progettare, per poter coinvolgere il fornitore necessario in tale fase. Questo professionista è generalmente molto strategico per un’azienda perché è artefice del business e valorizza conseguentemente anche il marchio della catena a cui appartiene.
Mentre il buyer si limita ad acquistare la merce, cercando di concludere delle trattative vantaggiose con i fornitori, il category manager si occupa invece di far trovare sugli scaffali un prodotto che risponde alle richieste di mercato, che sviluppa traffico e margine per il punto vendita. Un profilo quindi che richiede un’attenta analisi di dati di mercato, trend di consumo, analisi della concorrenza e definizione del posizionamento della categoria.