il retail specialist cambia veste

di Robert Hassan

Non più il “vecchio merchandiser” che semplicemente si occupa di layout espositivi e di reportistica sul venduto, ma un nuovo ruolo chiamato ad incentivare sia il sell in che il sell out del prodotto e a svolgere attività di training alla forza vendita del retail, ai distributori e agenti di vendita. Il field & retail specialist è diventato un vero e proprio consulente con competenze sui principi base del visual merchandising, utili per esporre in modo competitivo un prodotto, e sulle dinamiche dei singoli punti vendita.

Il  retail and field specialist interviene anche nella parte di trattativa e sviluppo commerciale”, osserva Davide Boati, executive director di Hunters Group, società di head hunting. “Deve possedere, quindi, anche capacità di negoziazione e vendita. Non meno importanti, poi, una buona dose di proattività, capacità di studiare i differenti mercati e soprattutto una buona dose di empatia.  Skills di analisi sono altrettanto importanti: il ruolo oggi prevede anche reportistiche più approfondite  sul  tracking settimanale dell’attività e, più in generale, saranno strumento di studio da parte delle divisioni più specializzate. Il suo obiettivo è di arrivare a ricoprire la posizione di retail manager, ruolo al quale non possono mancare oggi anche le competenze del field & retail specialist. I passaggi intermedi che possono elevare le caratteristiche commerciali sono l’account manager e l’area manager. Il suo range retributivo dipende molto dalle caratteristiche della struttura retail/gdo, ma in linea di massima si va mediamente dai 35 mila euro annui ai 45mila”, aggiunge Davide Boati.

Il field & retail specialist valorizza quindi al meglio il prodotto, il reparto, il punto vendita, promuovendolo mediante il giusto impatto visivo. Un’adeguata collocazione delle merci all’interno di un punto vendita permetterà, infatti, al cliente di capire nell’immediato se può o meno soddisfare il suo bisogno d’acquisto. Le sue competenze di visual merchandiser fanno sì che il prodotto sia l’immagine di tutto ciò che l’azienda vuole esprimere, con immediate ripercussioni positive sulla vendita.

Sia per il canale retail e sia per la grande distribuzione, negli ultimi anni, a causa dell’aumento della concorrenza tra brand e dell’evoluzione dei consumatori la figura del field e retail specialist è quindi sensibilmente cambiata”, spiega Carlo Caporale, amministratore delegato di Wyser Italia, società di ricerca e selezione del personale. “E’ una figura oggi che può essere definita come l’anello di congiunzione fra brand e buyer, tra prodotto e store. Prima di arrivare al consumatore, il prodotto deve essere scelto dal canale di vendita. I  buyer, oltre a valutare la trattativa economica, devono essere  conquistati  anche da quello che il prodotto promette al  proprio  consumatore in fatto di esperienza. Questa figura professionale racchiude l’unione tra conoscenze approfondite del territorio e comunicative: sono gli ambasciatori del prodotto e delle sue qualità distintive rispetto alla concorrenza e figure strategiche ed indispensabili per ogni brand di successo”, continua Carlo Caporale.

Il field & retail specialist riporta al retail manager, mentre nella gdo risponde al  retail operation manager. Il retail manager invece risponde alla direzione generale e alla proprietà, sia su analisi e risultati strategico-economici che sulla selezione e gestione di collaboratori con la passione per il cliente; collabora in modo diretto e continuativo con gli area manager, gli operation manager, buyer e merchandiser, gli store manager, per una customer experience soddisfacente che crei fatturato e brand awareness.

La caratterizzazione delle varie gdo sul territorio nazionale rendono cruciale in Italia il ruolo del retail & field manager, con competenza locale, di solito regionale o pluriregionale”, osserva Giuseppe Cristoferi, partner di Arethusa, società di ricerca e selezione del personale. “Questa figura non ha più solo una funzione di controllo, volta a garantire l’osservanza del protocollo nazionale, ma interviene a: raccogliere dati sulla velocità di scaffale, proporre piani promozionali, pianificare progetti di category management, organizzare sales promoter. Il ruolo dunque spazia e a volte si sovrappone ad attività di merchandising, ma anche a quelle di trade marketing”, conclude Giuseppe Cristoferi.